Foodbag : comment la box repas 100 % belge se démarque

Dès la page d’accueil, le site de Foodbag affiche une comparaison transparente avec plusieurs concurrents, dont le leader HelloFresh. On y découvre immédiatement les différences essentielles, à commencer par l’argument phare : l’authenticité belge. « Les produits locaux sont notre fer de lance, » explique le Head of MarCom Bram Elewaut, « mais notre caractère belge va bien plus loin que cela. Nous mettons la cuisine belge à la portée des gens, avec des portions plus généreuses et une plus grande quantité d’ingrédients par plat, comme nos compatriotes les préfèrent. »

Le local s’exprime aussi dans le service. « Nous disposons de notre propre réseau de distribution, dans lequel les livreurs sont presque tous des Nestors : des plus de 55 ans qui trouvent, à la fin de leur carrière, un nouveau défi stimulant. Contrairement aux livreurs de colis dont on n’aperçoit au mieux que l’arrière du fourgon, nos Nestors peuvent prendre leur temps de discuter avec le client ou chercher une solution si personne n’est à la maison. » La satisfaction du client reste au cœur de tout. « L’abonnement n’est donc pas obligatoire. »

Bien plus qu’un discours marketing

« Faciliter le mieux manger », telle est la mission de Foodbag. « Ce n’est pas un discours marketing, mais une démarche fondée sur des valeurs », affirme Bram. « C’est qui plus est un beau récit à porter quand on est marketer, dans lequel nous relions notre ADN belge à la valeur ajoutée dont le consommateur bénéficie. » Tout cela s’exprime dans une charte où la transparence occupe une place essentielle. « Savoir d’où vient ce que l’on mange, c’est très important. Mais nous communiquons aussi de façon transparente sur les prix par portion et sur les menus, que l’on peut consulter sans devoir laisser ses coordonnées. »

L’attention portée à la courte chaîne et à l’engagement social montre que l’ADN de Foodbag n’est pas seulement belge, mais aussi durable. « Nous allons le plus loin possible dans cette direction. En ne gardant en stock que ce dont le client a besoin, nous participons à la lutte contre le gaspillage alimentaire. En même temps, nous limitons au maximum le volume des emballages et testons des box réutilisables, que nous déploierons cet automne dans toute la Belgique. »

Pourtant, le mot durable n’apparaît guère dans la communication et les messages publicitaires de Foodbag. « Dans notre storytelling, nous préférons utiliser d’autres leviers : le local, par exemple, un terme automatiquement associé à plusieurs de nos USP : la qualité, la fraîcheur et, en effet, la durabilité. »

Une fidélisation à long terme

Dans leur approche marketing, les équipes de Foodbag regardent au-delà du court terme, souligne Bram : « Les techniques de marketing agressives ou les remises très importantes ne cadrent pas avec notre identité. Nous voulons attirer des clients qui choisissent consciemment notre marque et que nous pourrons garder à bord longtemps. »

Dans cette optique, l’équipe marketing – qui bénéficie du soutien du groupe Colruyt mais agit de manière totalement indépendante – estime important d’être présente lors des bons événements. « Boektopia, I Love Science Festival : nous allons là où se trouve notre public. Et ce sont d’ailleurs nos Nestors qui y portent le récit de Foodbag. »

Marketing d’influence

Outre ses propres ambassadeurs, la marque mise depuis longtemps sur le marketing d’influence, et ce de trois manières. « Premièrement, les clients trouvent depuis des années dans nos menus les créations de Sandra Bekkari. Deuxièmement, des personnalités comme Eva Mouton et Dorothee Dauwe utilisent réellement nos box repas – un gage essentiel de crédibilité – et aiment collaborer avec nous. Troisièmement, nous faisons appel à des influenceurs dans le cadre de campagnes spécifiques, comme celle du Veggie Month. »

À ces ambassadeurs s’ajoute une troisième catégorie d’influenceurs, sans doute la plus précieuse : les clients eux-mêmes. « Nous les encourageons à partager leur expérience, sous forme d’avis ou de publications sur les réseaux sociaux. Nos meilleurs clients, nos Foodlovers, sont réunis dans un hall of fame sur Facebook, où ils s’entraident et font des commentaires qui nous aident à améliorer nos produits et services. »

Foodbag recherche d’ailleurs activement ces retours d’expérience. « Pour obtenir encore plus d’insights utiles, notamment pour nos sept chefs de la cuisine test – étroitement associés à notre fonctionnement et à la production de contenus axée sur l’expertise –, nous organisons régulièrement des enquêtes et des panels de discussion. »

Humblebragging

Grâce à un marketing cohérent – et avec le coup de pouce des confinements pendant la pandémie – Foodbag est passée rapidement du statut de start-up passionnée à celui de scale-up bien établie. Pourtant, quand Bram a rejoint l’entreprise en août 2021, la notoriété de la marque plafonnait encore à 3 %.

« Nous avons décidé d’investir les médias traditionnels, à condition de trouver une bonne accroche. Plutôt que de miser sur l’émotion ou d’étaler l’histoire des producteurs locaux, nous avons choisi de nous appuyer sur notre NPS exceptionnel, qui chiffre la satisfaction des clients. Foodbag s’avère être une love brand, dont les gens sont fiers. Nous avons capté cela dans le concept de Humblebragging : être fier – malgré la modestie typiquement belge – de se faire du bien grâce à nos box repas, à soi-même, à sa famille et, pourquoi pas, aussi à la planète. »

Cette campagne multicanal, développée en collaboration avec Springbok et Joe Public et déclinée à tous les niveaux de l’entonnoir marketing, a fait mouche. « En 2024, la notoriété de la marque a bondi à plus de 20 % et le chiffre d’affaires a progressé de plus de 35 %. » Des résultats impressionnants, que le jury des Effie Awards n’a pas manqué de remarquer : Humblebragging a remporté l’or. Le titre de Belgian Marketing Company of the Year suivra-t-il ?

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Auteur : Wout Ectors

Publication : 16 octobre 2025